KirkPalm
Jakob Sand Kirk (t.v.) og Rune Palm analyserer i en række artikler fagbevægelsens udfordringer.

Fagligt wakeup-call:
Kom ind i marketingskampen

29. apr. 2021 06.30
Dette indlæg er udtryk for skribentens holdning og ikke et udtryk for A4’s holdning.
Hvis du finder, at indlægget er æreskrænkende eller indeholder injurier, så send en mail til [email protected]
Dette er den tredje af en række artikler om fagbevægelsens udfordringer. Her går vi i dybden med fagbevægelsens manglende fokus på traditionelle markedføringskanaler som supplement til organiserings- og deltagerstrategier.

Vi har slået fast, at de overenskomstbærende fagforeninger har haft et massivt fald i organisationsgraden de sidste 20 år. Vi har set, at de er blevet bedre til at tiltrække de helt unge på skoler og lærepladser, men at de ikke formår at fastholde dem i tilstrækkelig grad. Denne gang vil vi se på fagforeningernes marketingsindsats; Hvor meget investerer de forskellige typer fagforeninger rent markedsføringsmæssigt i at tiltrække nye medlemmer?

LÆS OGSÅ: Forsker: Fagforeninger skal sælge varen meget mere end før

Igen ser der ud til at tegne sig et wakeup-call til de overenskomstbærende fagforeninger, som har et markant lavere markedsføringsbudget end de tværfaglige – hvoraf de fleste vel at mærke, modsat de overenskomstbærende, oplever medlemsfremgang. Og ja, markedsføring er ikke alt – organiseringsindsatser og deltagerstrategier, medlemstilbud og medlemsservice og meget andet er også vigtigt. Men vi vil mene, at markedsføring er relevant, specielt for at nå ud til den voksende gruppe af færdiguddannede, som ikke bliver fastholdt i medlemskabet efter uddannelsen. Og der tegner sig et ret entydigt billede, når vi ser på, hvem der bruger markedsføring.

Krone for krone: De gule bruger generelt mest

En simpel opstilling af, hvor meget fagforeninger (og i et eller omfang sammen med deres a-kasser) brugte på markedsføring i 2017, viser, at de tværfaglige generelt bruger mere end de tværfaglige (figur 1). I top-5 på en markedsføringsopgørelse baseret på tal fra 2017 om medieomkostninger fra Gallup, er der således hele tre tværfaglige fagforeninger (gule) og kun to af de store overenskomstbærende (røde) fagforeninger.

Krone pr. medlem: De gule bruger generelt mest

For at komme lidt nærmere hvor stor forskel, der er på markedsføringsbudgettet, ser vi i figur 2 på marketingsomkostninger pr. medlem. Nu bliver billedet endnu tydeligere. Alle de gule rykker op ad på listen over storforbrugere, og blandt de overenskomstbærende forbund er det kun Gymnasieskolernes Lærerforening og Pharma-Danmark. der blander sig med de tværfaglige. De har formentligt haft nogle særlige indsatser og forhold, fx i forbindelse med OK18, i det pågældende år.

LÆS OGSÅ: SAS i krig med fagforening: 'Det kan kun opfattes som en trussel'

Billedet er klart: Alle de store og mellemstore overenskomstbærende fagforeninger bruger mindre end de tværfaglige fagforeninger på markedsføring.

Om Gallup Adfacts

Gallup indsamler dagligt annoncedata på det danske mediemarked. For de fysiske (aviser/magasiner/outdoor) og analoge medier (TV/radio), kommer data direkte fra medierne og er rimelig pålidelige. For de digitale medier (search og display), er data i nogen grad crawlede og estimerede og kan være mere upræcise.

Data vist er medieomkostninger i danske kroner, og er et udtryk for listeprisen brugt på annoncer. Der tages derfor ikke højde for annoncørernes eventuelle forhandlede rabatter.

Især for de større annoncører vil det betyde, at de ikke nødvendigvis har brugt det specifikke kr-beløb, der fremgår i figurerne. De vil formentligt have brugt mindre. Til gengæld forventes de relative størrelsesforhold at være retvisende. Man skal derfor se på placering i figuren snarere end det specifikke tal.

Læs mere om dataene fra Gallup.

Krone pr. kontingentkrone: De gule bruger suverænt mest

Helt entydigt bliver billedet, hvis vi som i figur 3 fokuserer på markedsføringsforbrug pr. kontingentkrone. Altså hvor meget bruger organisationen på marketing pr. krone et standard-medlem betaler til fagforeningen.
Her ligger de tværfaglige organisationer over alle de andre. Entydigt.

De overenskomstbærende fagforeninger ligger typisk på (noget) under 5 pct. og de tværfaglige ligger over 10 pct. - Frie Funktionærer og Business Danmark omkring 30 pct. og Det faglige Hus helt oppe på 65 pct.

Tallet er en tilnærmelse af, hvor stor en del af det samlede budget, som går til markedsføring. Dog vil den reelle omkostning være lavere, da ikke alle medlemmer betaler det samme i kontingent, og da dataene er et udtryk for listeprisen på annoncerne. Der kan desuden være noget i opgørelserne om, hvordan man fordeler omkostninger mellem fagforening og a-kasse. Det kunne måske være med til at forklare, at Det Faglige Hus bruger langt over halvdelen af medlemskontingentet på reklamer!

LÆS OGSÅ: Gretes svære valg: Dette bliver afgørende for konfliktens forløb

Uanset hvad må man blot konstatere, at de tværfaglige a-kasser satser betydeligt mere på markedsføring end de klassiske overenskomstbærende fagforeninger. Hvis man medtager, at flere af de overenskomstbærende fagforeninger har traditioner for kampagner af mere politisk karakter, forstærker det bare billedet af, at de bruger mindre på markedsføring i forhold til potentielle medlemmer, end de tværfaglige fagforeninger gør.

Fagligt wakeup-call

De traditionelle fagforeninger bruger altså markant færre markedsføringskroner end de tværfaglige, både i alt (selv om de er væsentligt større), målt per medlem, og især målt som andel af kontingentet.
De overenskomstbærende fagforeninger vil formentligt fremhæve deres organiseringstiltag, deres styrke ude på uddannelserne og deres tilstedeværelse med tillidsrepræsentanter på mange arbejdspladser, hvilket ikke indgår i tallene.

LÆS OGSÅ: Kampagne gav Dansk Metal 600 nye medlemmer trods corona: 'Et wake up-call'

Alt dette er rigtigt, og de er også blevet bedre til at skabe opmærksomhed og tiltrække de unge og studerende. Men skåret over en kam, er de ikke særligt gode til at fastholde deres medlemmer eller tiltrække medlemmer efter endt uddannelse fra de alternative fagforeninger uden overenskomster. Det er til gengæld noget de tværfaglige fagforeninger mestrer. Derfor er det måske en idé at komme ind i markedsføringskampen?

Måske handler det om at gå på to ben

De overenskomstbærende fagforbund skal fokusere mere på at markedsføre og synliggøre sig for de færdiguddannede og voksne lønmodtagere, for at lukke hullet og indhente nogle af de tabte medlemmer.

I mange fagforbund bliver organiseringsindsatsen varetaget decentralt og markedsføring varetaget centralt – eller det bliver håndteret af forskellige afdelinger i samme hus. Man kunne helt sikkert mange steder blive bedre til at knytte de to aktiviteter sammen og handle mere strategisk.

Det er ikke et enten eller. Moderne databaseret brug af målrettet medlemskontakt, medlemstilbud og markedsføring vil kunne være med til at skabe mere medlemsliv i traditionelle overenskomstbærende fagforeninger. Dette skal knyttes sammen med klassisk organiseringsarbejde og deltagerstrategier og spille sammen med politiske og overenskomstmæssige aktiviteter. Men man kan ikke helt se bort fra, at valget af fagforening også er et forbrugsvalg, hvor kendskab, oplevet værdi og pris også har betydning.

Om skribenterne:

Jakob Sand Kirk (f. 1976) har mange års erfaring i politisk ledede organisationer og virksomheder inden for fagbevægelse, arbejdsmarkedspension og den almene boligsektor. Han er i dag selvstændig rådgiver med fokus på politisk rådgivning og organisationsudvikling.

Rune Palm (f. 1984) har i mange år arbejdet med data og indsigter for større organisationer. De seneste år indenfor fagbevægelsen med fokus på at skabe værdi og nye ydelser gennem bedre brug af data og de nye teknologiske muligheder.